3 Schritte zum optimalen Customer Journey Mapping

Die Customer Journey bleibt auch weiterhin ein wichtiges Instrument auf dem Weg zum besseren Kundenverständnis. Wie können Sie es schaffen, die Kaufentscheidung so weit wie möglich vorwegzunehmen und potentielle Berührungspunkte mit den Werbestrategien des Unternehmens vorzeitig zu erkennen?

Diese sogenannten viel umschriebenen Touchpoints mit Kommunikation einer Marke und eines Produktes gilt es zu optimieren, zu ändern oder bei neuen Erkenntnissen teilweise überhaupt erstmal zu schaffen…

Die Ansprüche der Unternehmen an die Optimierung der Customer Journeys sind hoch. Die Unterschiede sind dabei je nach Branche und Produktvariation hoch. Viel zu wichtig ist es, dem Kunden kurz vor der Kaufentscheidung die richtige Botschaft mit auf den Weg zu geben. Welche Botschaft und welche Werbung final erfolgreich auf Kunden eingewirkt haben, lässt sich allerdings im Nachgang schlecht nachvollziehen. Insbsondere dann nicht, wenn Käufe stationär und die Werbungsmaßnahmen online erfolgt sind.

Neben den zahlreichen Online Customer Journeys sollte aber auch eine gesamtheitliche Sicht auf die zahlreichen Wege zum Produkt nicht unberücksichtigt bleiben. Gerade auch eine tolle Einkaufsatmosphäre kann in der Customer Journey eine viel größere Rolle spielen, als ein Werbebanner oder eine Werbebotschaft. Gerade bei der Verknüpfung der Online- mit der realen Welt, darf nicht vergessen werden, dass insbesondere beim Kauf im stationären Handel viele unterschiedliche Aspekte relevant sind.

Produktrecherche im Internet als Schlüsselphase der Kaufentscheidung

Geht es um eine konkrete Suche, bei der der Kunde im Vorfeld schon ein Produkt vor Augen hat, kann die Eingabe in Suchmaschinen die anschließende Entscheidung sehr wesentlich beeinflussen. Der ZMOT, der im Rahmen der Google Moments beschrieben wird, hat einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Im Optimalfall treffen die Kunden bei einer differenzierten Recherche, die Kaufentscheidung schon im Vorfeld. Dies hat vor allen Dingen den Grund, dass Informationen für Kunden schon detailiert zur Verfügung gestellt werden.

Alltagsprodukte eher im stationären Handel beeinflussbar

Der bereits vorhandene Fokus auf eine Produktgruppe kann dann schon ausreichen, um mit einer finalen Werbezeile im Sinne einer gezielten Aufforderung den Kunden direkt in den eigenen Laden zu befördern. Die Kategorisierung von gezielten und ungezielten Produktsuchen spielt hier scheinbar die entscheidende Rolle. Im Internet spielen hier aus Sicht des Konsumenten 3 Komponenten eine entscheidene Rolle. Preis, Zuverlässigkeit der Lieferung und passende Zahlungsmöglichkeiten. Das Shoppingerlebnis wird schließlich nur noch aufgelockert und kann mit guten Bildern zu einem besonderen Kauferlebnis gesteigert werden. Gerade die ausbleibende emotionale Berg-und Talfahrt wird im Onlinebereich viel öfter ausbleiben, weil die Informationen ohne lange Gespräche zusammenzutragen sind. Es bleibt also zu vermuten, dass die Zeit der spannenden Weihnachtsgeschenkesuche, bei der noch gerade das letzte Stück gesichert wurde, eher eine Geschichte aus grauer Vorzeit bleibt.

Gerade beim Kauf von Individual- und Luxusgütern werden die Entwicklungen zur vorgelagerten Kaufentscheidung häufiger erlebt. Wer noch traditionell den Kunden unmittel vor dem Regal locken oder umstimmen möchte, kann dies eher im Lebensmittelbereich mit klassischen Alltagsprodukten schaffen. Hier trifft der Kunde meist nur, dass Wurst eingekauft wird. Welche Marke, wieviel, welcher Preis wird häufig vor Ort bestimmt.

Customer Journey bei Geschenkideen oder ähnlichem

Vielmehr geht es heute darum entweder hervorragende Qualität und den besten Anbieter am Markt auszuspähen oder auf der anderen Seite den günstigsten Anbieter mit der größtmöglichen Zuverlässigkeit zu finden. Welche Irrwege bei der Geschenk oder Produktsuche auftreten können beschreibt der Vorgang des Customer Journey Mappings:

1. Wie erstelle ich eine gute Customer Journey Map?

Diese Frage lässt sich nicht einfach beantworten. Viel zu unterschiedlich können die Wege zum Produkt und zum Shop sein. Es macht also durchaus Sinn für On-und Offlinekäufe verschiedene Wege verlaufen zu lassen. Ein gutes und passendes Bild ergeben allerdings schon mehrzeilige Tabellen, die den Konsumenten von der Idee bis zum Einkauf des Produktes begleiten. Eine rohe Version einer Customer Journey Map sieht vielleicht so aus:

In der Anfangsphase der Reise stellt der Kunde zunächst mal fest, dass es ein Bedürfnis gibt. Es entsteht ein Bedarf und die Suche nach einer Lösung beginnt in der Awarenessphase. Zunächst wird nicht nach unterschiedlichen Produkten recherchiert, sonder der Kunde beginnt sich mit dem Angebot vertraut zu machen. Wettbewerber spielen in dieser Phase der Informationsfindung noch keine Rolle. In der nächsten Phase treten diese Erwägungen eher in den Vordergrund. Jetzt geht es darum das beste Produkt zu finden, dass den Ansprüchen entspricht. Hier stehen nüchterne Produktvergleiche und Anbietervergleiche vermehrt im Fokus.

Die Entscheidung wurde getroffen – es erfolgt der tatsächliche Kauf. Hier gilt es den Deckel drauf zu machen. Das Paket is fertig und der Käufer sollte jetzt keine Stolpersteine beim Zahlungsvorgang in den Weg gelegt bekommen. Es geht jetzt um den reibungslosen, technischen Ablauf an der Kasse. Stellen Sie sicher, dass der Kunde auch ohne vollständige Adressangaben zahlen kann. Lassen sie einen Mailkontaktangabe als Information, wenn der Nutzer keinen Account anlegen möchte. Umso mehr Zahlungsmöglichkeiten, Direktüberweisung, Paypal, etc Sie anbieten können, umso besser ist es. 

Was kann bei der Out of the Box Experience verbessert werden?

Im Anschluss folgt die erste Produktnutzung. Gerade das Erlebnis des Entpackens –Out of the Box Erlebnis– kann dabei ebenfalls eine Möglichkeit sein, den Kunden zu begeistern. Gerade Apple oder auch andere Anbieter glänzen mit hervorragenden Verpackungsvarianten. Die Falttechniken sind beachtenswert. Auch die erste Inbetriebnahme bzw. Anwendung sollten reibungslos funktionieren. Die erste Benutzung sollte also zu einer vorbildlichen Präsentation werden. Hier sollte das Unternehmen mit entsprechenden Hinweise dafür sorgen, dass es zu keinen Fehlern bei der Anwendung und Inbetriebnahme kommt.

Das Paradebeispiel einer Customer Journey: Der Kauf einer Waschmaschine

Die folgende Customer Journey stellt die Entwicklung des Kunden im Ablauf der Produktsuche bis zum Nutzen des Produktes dar. Die einzelnen Erlebnisse können dabei auch immer Touchpoints für das Unternehmen bilden. Es gibt keine abschließende immer gleich Kundenreise. Jedes Produkt bietet mitunter unterschiedliche Wege, um beim Kunden auf Resonsonz zu stoßen. Anknüpfungspunkte bei der Werbugn können dabei On- und Offline gleichermaßen erfolgen. Eine Trennung zwischen den Medien macht allerdings keinen Sinn. Ganz im Gegenteil: Eine medienübergreifende Strategie mit vielen Kommunikationskanälen kann die Chance eines Kaufes mit Sicherheit deutlich besser erzeugen.

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Customer Journey

Fazit

Eine gute Customer Journey Map hilft  dem Unternehmen in jedem Fall, den Weg des Kunden besser zu verstehen. Sie sollte im Optimum, neue Möglichkeiten Strategien und Taktiken zur Überzeugung liefern und den Horizont erweitern. Fehlende Anknüpfungspunkte sollen wo möglich überbrückt und die Kommunikation zum Kunden verbessert werden. Außerdem werden die Probleme des Kunden auf dem Weg zum Kauf besser wahrgenommen. Es entstehen neue Strategien zur Kommunikation und der Kunde wird noch stärker in den Fokus genommen. Zudem fühlt sich der Kunde besser und kann direkter angesprochen werden. Alles in allem entstehen zahlreiche Vorteile und ein klareres Kommunikationbild.

Denn nur wer es schafft tatsächlich nah am Kunden zu bleiben und den Nerv des Kunden zu treffen bleibt schließlich erfolgreich im Geschäft und kann langfristig mehr Umsatz generieren.

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