ZMOT Marketing im e-Commerce: Der Zero Moment of Truth

Der ZMOT ist ein Punkt im Marketing, der derzeit immer häufiger in der Marketingdiskussion thematisch angeschnitten wird und auch im Rahmen der Google Moments aufgetaucht ist. Google stellt in der eigenen Darstellung des E-Commerce die Unterschiede zum konventionellen Verkauf heraus und beschreibt in der Folge entlang der Google Moments, wie E-Commerce aus der Konsumentensicht funktioniert. Wie der Zero Moment of Truth in dieser Reihe zu verorten ist, beschreiben wir in unserer Marketing Reihe…

Um den Zero Moment of Truth zu verstehen ist es zunächst wichtig die Idee der Micro-Moments  im Rahmen der Customer Journey zu verstehen.  Im E-Commerce bewegt sich der Kunde vor dem tatsächlichen Einkauf in Handlungssphären, die in den Micro Moments verortet werden können.

Online und Offline Welt sorgen für unterschiedliche Entscheidungswege

Die Onlinebühne von Produkten ist schwer durchschaubar. Es gibt aber auch in dieser Verkaufslandschaft klare Customer Journeys, die im E-Commerce eine wichtige Rolle spielen. Ein Online Marketing hat in diesem Zusammenhang gerade bei der Problemsuche User abzuholen und Lösungsangebote anzupreisen. Wer gute Verknüpfungen zwischen Problemen und Lösungen erstellen kann, hat die Chance, ein gutes Kundenwachstum zu erreichen.

Zudem ist der starke Wettbewerb ein wichtiger Faktor und sollte daher umgangen werden. Wer bei der Problemsuche den Kunden schon mit Informationsmaterial eindeckt, kann auch mit vielen Berührungspunkten den Weg zum Produkt aufzeigen. Selten kann ein Unternehmen sich bei der Vielzahl von Angeboten in der direkten Produktsuche behaupten. Gerade wenn viele Anbieter sich eine Preisschlacht liefern, gewinnt selten ein aufstrebendes Unternehmen. Nur wer es schafft eine Position mit USP aufzubauen und diese Ideal zu vermarken, kann letztlich zu den wenigen Siegern zählen.

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Dabei hat Google 4 Arten von Momenten in der  Customer Journey erkannt, in denen sich Endkunden aufhalten, während sie online sind diese Momente folgen auf den “Zero-Moment of Truth”. Also direkt auf den Moment, in dem der Kunde noch gar nichts weiß. Die Micromoments zeigen auf wo, die Kunden somit anzusprechen sind und welche Maßnahmen sinnvoll sein können. Hier sollten in jedem Moment passende Inhalte verkauft werden….

Die verschiedenen Suchwege im E-Commerce

Die verschiedenen Suchwege des Kunden basieren vor allen Dingen auf dem individuellen Antrieb der Suche. Will der Kunde etwas wissen? Will der Kunde genau erkennen wo er ein Produkt einkaufen kann? Es gibt verschiedene Gründe warum sich ein Kunde auf die Suche macht. Im eCommerce spielen diese Aktionen der Zielgruppe eine große Rolle….

1. I-want-to-know

„I want-to-know Momente“ sind die Zeitpunkte, wo User nach Informationen suchen. Hier sind sie auch offen für Botschaften von Brands, solange sie einen Mehrwert bieten. Die Phase ist noch von einer Offenheit für Lösungsvorschläge gekennzeichnet.

Zu diesem Zeitpunkt kommen noch mehrere Produkte in Frage. Nicht mal die Entscheidung für einen Produkttyp ist hier gefallen. Gerade diese Phase bietet also die Möglichkeit, um mit Informationen auf ein großes Lösungsangebot aufmerksam zu machen. 

2. I-want-to-go

In den „I-want-to-go Momenten“ suchen User gezielt nach Local-Based-Services, also nach Produkten und Geschäften in ihrer Umgebung. Dieser Moment beschreibt vor allen Dinge eine Phase in der die Entscheidung für oder gegen einen Produkttyp getroffen wird. Es wird verglichen, getestet und geprüft.

3. I-want-to-do

Im “I-want-to-do Moment” suchen User gezielt nach How-To’s und Tutorials. Hier können Firmen mit diesem Content überzeugen. Gerade auf das Wie kommt es in diesem Moment an. Wie wird mein Produkt in Zukunft angewendet? Welche Vorteile bietet es? Hier wird die Entscheidung für ein bestimmtes Gerät und eine bestimmte Marke getroffen.

4. I-want-to-buy

Der I-want-to-buy Moment ist für Firmen sicherlich der wichtigste Zeitpunkt im ZMOT. In den USA informieren sich 82% der User unmittelbar vor dem Kauf im Geschäft noch einmal online über das Produkt und machen einen Preisvergleich*

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Im Zero Moment of Truth befindet sich der Kunde also genau dann, wenn er in die Micro Moments gleitet. Er hat in seiner Customer Journey ein Bedürfnis, eine Frage zu einem Produkt oder eine Absicht ein Produkt zu kaufen. Im ZMOT Marketing wird also an ein Bedürfnis oder eine Frage angeknüpft. Auf diesen Moment können Unternehmen heute zunehmend mit Pull-Strategien reagieren und möglichst passgenau Informationen und Bestrebungen in die Wege leiten, damit der Kunde möglichst direkt zu einem Kauf kommt. Ziel der Unternehmen ist auch mit Hilfe der Klassifikation der Kundenmomente den ZMOT im Marketing für sich zu gewinnen.

Die entsprechende Wirkung ist natürlich jetzt besonders wichtig. Der Kunde steht kurz vorm Kauf. Wenn jetzt das Produkt glänzen kann, kommt es zum Einkauf. Diese wichtige Phase findet auch in Geschäften statt, wenn der Kunde das Produkt aus der Nähe betrachten kann und sich freut das richtige gefunden zu haben.

Fazit im ZMOT Marketing

Der Google Moment of Truth spielt eine ganz große Rolle für Unternehmen. Gerade die Fähigkeit im richtigen Moment zu Glänzen ist wichtig, wenn es um den aktiven Verkauf geht. ZMOT Marketing legt also noch mehr den Fokus auf Information. Denn noch weniger als Offline steht ein Händler in der Pflicht Vertrauen zum Produkt aufzubauen. Nur wenn es gelingt Vorbehalte abzubauen kann eine tatsächliche erfolgreiche Kundengewinnung umgesetzt werden.

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Die positive Produkterfahrung wird zum Moment of Truth. Mit Produktbewertungen wird dieser Moment eventuell auch zum Moment of Truth eines weiteren Nutzers. Somit erlebt der Moment of Truth eine rekursive Schleife. Gerade für Unternehmen ist daher positives Kundenfeedback extrem wichtig. Wer im Wettbewerb überleben will, sollte möglichst viele Fürsprecher finden. So kann aufgebautes Vertrauen von Kunden zu Interessenten übertragen werden.

Vorteile des Erkennens von Micromoments

• Der Kunde wird mit Informationen zum richtigen Zeitpunkt versorgt
• Der Kunde kann während seines Einkaufs schneller die Schlüsselinformationen finden
• Die Produktpräsentation wird zum Kundenerlebnis, das um jeden Preis positiv gestaltet werden soll
• Die Customer Journey wird genau auf die Ansprüche des Kunden abgestimmt
• Mit einem guten Online Marketing steigt der Comfort bei der Informationsbeschaffung

https://youtube.com/watch?v=cplXL-E1ioA%3Ffeature%3Doembed

Quellen:

• https://www.contextconsultinggroup.com/pdf/Zero%20Moment%20of%20Truth%20Summary%20Guide%20-%20Context%20Consulting%20Group.pdf

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