Jeder Kunde – der Online nach seinem Produkt sucht – befindet sich im Zero Moment of Truth. Es ist zwar klar welches Produkt er sucht, kann aber noch nicht bestimmen welche Produktmerkmale vorhanden sein sollten und in welchem Shop ob Online oder Offline eingekauft werden soll. Händler sollten darauf noch deutlicher als im stationären Handel mit starken Pull Strategien antworten. Nur wenn Sie den Kunden früh bei seiner Suche zu Ihrem Angebot lotsen können, haben Sie überhaupt die Chance, den Zero Moment of Truth zu gewinnen. Ist der Konsument dann tatsächlich bei Ihnen angekommen, haben Sie den Vorteil, dass Sie nicht nur an Bekanntheit gewinnen, sondern mit entsprechenden Empfehlungen konstant wachsen. Die fehlende Bindung an bestimmte Hersteller oder Marken bietet daher für Anbieter gleichermaßen Chancen und Risiken. Einerseits können Kunden früh bei bzw. vor der Kaufentscheidung abgeholt werden. Anderseits wird es aufgrund der Suchwege schwerer Kunden bei bestimmten Produktsuchen an einen bestimmten Anbieter zu binden. Die Kundenbindung die zum Folgeeinkauf führt, wird zur wahren Herausforderung im E-Commerce.
Kundenbindungsprobleme im E-Commerce
Auch hier hat der stationäre Handel Vorteil. Während Offline die Chance auf einen zusätzlichen Einkauf relativ hoch ist und die Bindung an einen Händler als regelmäßig erlebt wird, kann der wiederholte Einkauf im Internet zu einer kaum zu meisternde Herausforderung werden. Zu vielschichtig sind die Angebote und zu dynamisch ändert sich die Angebotslage. Natürlich besteht die Möglichkeit mit Rabattaktionen und Mailings den Kunden am Ball zu halten und so den Zero Moment of Truth zu beeinflussen. Hier liegt auch ein großes Potential. Der Online Händler muss die Herausforderung annehmen, Kunden kommunikativ eng an das Unternehmen zu binden. Nur so kann er es schaffen die Zeit zu einem Folgeeinkauf zu überbrücken und letzlich im Gedächtnis des Kunden zu bleiben. Zero Moment of Truth Strategien können also durchaus wirkungsvoll sein.
Churn – Ein Klassiker im Onlinehandel
Verärgerte Kunden, die den Anbieter wechseln sind der größte Gram im E-Commerce. Meist sind Kunden nicht anders an der Stange zu halten als mit hohen Rabatten und versandkostenfreien Lieferungen. Ein Hauptpunkt, der bei Kunden für Unmut sorgt sind auch die Versandkosten. Zu Hohe Versandkosten können direkt vorm Einkaufsmoment zum Abbruch führen. Hier sollte jedes Unternehmen rentable und aktiv für entsprechende Bonusprogramme sorgen, die dem Kunden dafür Preisnachlässe bescheren. Die entsprechenden Möglichkeiten sind zwar begrenzt, aber letztlich sind die Anbieter daran gehalten einen möglichst eleganten und direkten Einkaufsablauf zu gewährleisten.
Das Unternehmen nicht immer auf Absprünge reagieren können liegt aber auch an den gestiegenen Versandkosten. Aufgrund des starken Wettbewerbs ist der Kunde an einen hohen Preisvorteil gewöhnt. Eine Verärgerung setzt also schon ein, wenn das Unternehmen auch Versandkosten berechnet. Rentabilität wird aber eben auch von der Gesamtlieferung bestimmt. Es wird wohl noch eine Weile dauern bis der Kunde auch seine eigenen Einkaufskosten besser im Blick hat. Dazu sind in diesem Fall bei Offlinekäufen auch Fahrtkosten und Zeit für den Einkauf zu beachten. Hol-und Bringservices müssen auch in Zukunft noch besser gewürdigt werden. Erst dann wird sich auch die Wertschätzung für zeitnahe Produktlieferungen stärker wertgeschätzt ohne dass auf den letzten ct geachtet wird.
Wie Sie den Kunden tatsächlich binden können
Strategien zur Kundenbindung sollten dazu führen, dass sich der Kunde an Ihren hervorragend Service und Ihre guten Produkte erinnert. Nur so werden Sie es schaffen, dass der Kunde beim Einkauf auch an Ihre Einkaufsmöglichkeit denkt. Kundenbindungsprobleme werden also auch nur solange bestehen, solange ein Kunde gute Erfahrungen mit den Händlern macht. Im ZMOT wird der Kunde sich also auch vermehrt umgucken. Nur wenn Sie mit entsprechenden Kampagnen den Kunden in einer Art Ganzjahreskur umgarnen, wird die Entscheidung auch öfter bei Ihnen bleiben. E-Commerce wird also immer mehr zum positiven Erinnerungsmarketing. Wie im Memory soll der Kunde sich bestenfalls kurz vorm Kaufmoment bei einem Produkt immer wieder an Ihr Unternehmen erinnern. In Zukunft können Unternehmen dabei nicht selten auf Marketing verzichten. Eine permanente Unternehmens PR und eine ständig aktive Marketing Abteilung sind die Folge. Auch Rabatte können für Kundenbindungseffekte sorgen.
Herausforderung des neuen Kundenbindungsmarketing
Das gesamte Kundenbindungsprogramm hat dabei die Herausforderung eine potentielle Kundennähe jederzeit erzeugen zu können. Dazu sind natürlich umfangreiche Kundendaten das Gold der Zukunft. Im Idealfall reagiert das Kundenbindungsprogramm sofort au die Produktsuchen und erkennt aufgrund der Suchalgothmen passende Kaufangebote und sendet diese in Mailings. Oder der Kunde erhält optimale Werbeanzeigen. Dem Targeting sind insofern keine Grenzen, als die des Datenschutz gesetzt. Wenn diese Richtlinien eingehalten werden, kann eine Konsumentenwerbung des 21. Jahrhunderts noch passender noch direkter und zielgenau für den Kunden zugeschnitten werden. Hauptsache ist, dass der Nutzen erhalten bleibt. Wenn das Einkaufserlebnis optimiert wird und Kauferlebnisse optimiert werden können ergibt sich schließlich eine WIN-WIN-Situation, die für Kunden und Konzerne sinnvoll und praktikabel sein kann.
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