Coca Cola, Nike und Adidas machen es vor – Warum Ihr Branding den Erfolg von Athleten braucht

Vertriebsspezialisten sind sich im klaren darüber, dass die meisten Marken erfolgreich sind, weil das Markenimage keine Widersprüche beim Kunden auslöst. Darum sollten gerade Produkte und Marken ein Image prägen, das tatsächlich auch als solches wahrgenommen wird. Kunden haben dabei Ihr eigenes Verständnis und nehmen Produkte schon mal anders wahr als das der Geschäftsführer oder Vertriebsleiter denken kann. Gerade wenn Sie an Ihrem Image arbeiten, dann arbeiten Sie auch an einem besserem Markeneindruck bei Ihren Kunden.

Wer eine Diskussion über Markenprägung führen will, sollte Begriffe wie Branding, Markenidentität und Brandmark im Vorfeld definieren. Ansonsten beginnt eine Diskussion um ein Thema, das sofort bei der Begriffsklärung große Probleme bereitet. Es kommt zu Missverständnissen und weiteren Hürden bei der Klärung einer wichtigen Herausforderung im Marketing.

Was ist ein Branding?

laut Online Marketing.de ergibt sich folgende Definition:

“Unter Branding versteht man das Etablieren einer Marke durch gezielte Werbung. Es wird dabei versucht, bestimmte Botschaften, Gegenstände oder Zeichen mit dem Produkt und der Marke zu verknüpfen.”

Online Marketing.de

Gehen wir dann weiter zu Markenidentität so kommen wir schon in einen Begriffsbereich, der schwieriger zu begreifen wird. Diese Problematik tritt schon deshalb auf, weil dem Leser zunächst unklarbleibt wessen Markenidentität gemeint ist.

Was ist eine Markenidentität?

Insofern sollte auch die Markenidentität begrifflich zunächst klar umrissen werden. Denn es handelt sich auch wieder nur um ein Konzept, dass der Markeninhaber prägen kann. Wie sich letztlich die Markenidentität weiterentwickelt bleibt offen. Mehrere Faktoren werden entweder ein klares Bild entstehen lassen. Auch die unterschiedlichen Ansprechpartner werden die Identität nur sehr unterschiedlich wahrnehmen können.

die Markenidentität ist somit eine (…) “in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke .., die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet. Eine Markenidentität entsteht demnach erste aus einer wechselseitigen Beziehung zwischen internen (Selbstbild) und externen (Fremdbild) Bezugsgruppen einer Marke … . Das Selbstbild der Markenidentität entspricht dabei den spezifischen Ressourcen, die der Marke ihre unverwechselbare Persönlichkeit verleihen

Meffert (2002), Markenmanagement, S. 333

Wie kann also eine Marke besser aufgebaut werden? Im Zentrum steht beim Markenaufbau, das die Markenidentität optimal mit Kerneigenschaften der Produkte korrespondiert.Dabei soll eben genau diese wechselseitige Beziehung zwischen internen Bezugsgruppen (Werbepartner) und externen Bezugsgruppen optimal ausgebaut werden. Je geringer die Differenz in der Darstellung der Identität verläuft, desto besser kann das Markenimage wachsen. Das heißt mit einfachen Worten, dass Sie Produkte einsetzen sollten die Ihre Markenidentität bekräftigen und beflügeln. Genauso steht es um Werbepartner, die Sie in Ihrem Sponsoring einbinden. Schauen Sie, ob die Charaktereigenschaften zusammenpassen. Zahlreichen Markenartikelhersteller haben auf diesem Weg Ihre Werbepartner gefunden.

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Nike Air – Basketballstiefel in der NBA besondere Entwicklung in den 90er Jahren

Nike zum Beispiel als erfolgreiche Sportartikelmarke bietet Sportschuhe für Profisportler an. Nachdem sich Nike in zahlreichen Profisportarten – mit dem Basketball sogar an erster Stelle, etablieren konnte, dauerte es nicht lange bis zahlreiche Breitensportler immer öfter die Qualitäten der Marke anforderten. Mit Michael Jordan konnte schon bald eine Hauptwerbeträger gewonnen werden, der der Marke auch sportliche Charakterzüge einhauchte.

Nike

Die Durchhaltekraft, die großartigen sportlichen Fähigkeiten und eine nicht ende wollende Siegesserie sorgten bei zahlreichen Nikeschuhen für eine großartige Nachfrage. Nike ist ein Schuh für Sieger. Jeder Junge kennt den Wunsch Nike Schuhe oder im Fussball Adidas Schuhe zu tragen. Denn auch bei Adidas sorgte der Einstieg im Profifussball für den nachhaltigen Erfolg. Und das noch viel früher als das bei Adidas der Fall sein konnte.

Adidas Stollenschuhe und das Wunder von Bern

Adidas wurde fast schon zum Markenzeichen der Deutschen Fussballnationalmannschaft. Ein Team das mit seinen grandiosen Leistungen schon während der WM 1954 für unvergessliche Momente sorgte. Damals begann der Siegeszug der Stollenschuhe, die Adi Dassler geradezu maßgeschneidert für das Finale der WM geschmiedet hatte. Somit beruhte der deutsche Erfolg nicht nur auf der spielerischen Klasse einer Topmannschaft mit großen Einzelkönnern, sondern auch auf einer modernen Schuhtechnologie, die noch nicht lange am Markt verfügbar war. Und natürlich waren Adidas Schuhe gerade im Fussballbreitensport seitdem bis heute sehr begehrt.

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Georg Hakl gewinnt Schlittenrennen am Fließband – Die Materialforschung trägt den Bayer von Sieg zu Sieg

Georg Hackl oder auch “Schorsch” gewann Schlittenrennen nicht nur aufgrund seiner großartigen Fähigkeiten während des Rennens, sondern auch weil er im Vorfeld des Rennens so unglaubliche Preparationen beherrschte, die seinen Schlitten zu einem wahren Wunderwerk machten. Und die Erkenntnisse sorgten dann für immer neue Rekorde. Sport kann also zu einer Materialschlacht werden, in der das Sportgerät zum entscheidenden Faktor wird. Auch in Zukunft gilt, das Ausrüster ein gewichtiges Wörtchen mitzureden haben. Wer eine derartige Akribie an den tag legt kann sich als Profi bezeichnen lassen. Selten war Deutschland in einer Sportart so führend, weil ein Einzelkönner mit seiner Leidenschaft zum Sport so erfolgreich war. Da macht ist es nicht verwunderlich, dass auch die Vermarktung hier keinen Halt machte. Gerade präzise Maschinen, die Feineinstellungen benötigen konnte Georg Hackl erfolgreich bewerben. Seit den frühen 90er Jahren sammelte der Schorsch Goldmedalien wie kein Zweiter. Und gerade Heizungen waren somit sein idealer Markenpartner. Auch hier hat die Markenidentität den Sporterfolg genutzt, um Charaktereigenschaften zu transportieren.

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Die Quintesenz – Der Charakter und die Qualität einer Marke entstehen auch nur mit außergewöhnlichen Produkten

Auch wenn diese Sportartikelhersteller immer wieder mit Qualitätsmängeln zu kämpfen haben und hatten. Sie haben schon bewiesen, dass Sie Schuhe entwickelt haben, die den höchsten Ansprüchen gerecht werden können. Später in den 90er Jahren investierte Adidas weiter in die Fussballschuhtechnolgogien und entwarf weitere Sportschuhe mit starken Eigenschaften. Dieser Umstand führte dazu, dass die Schuhe gerade bei Profis noch beliebter wurden. Aber auch Nike konnte stellenweise in den Fussballmarkt eindringen. Der Markt folgt in der Breiten immer auch den besten Produkten und diese Wahl wird bei Profis schneller und früher getroffen, weil Sie Ihre Leistung nicht aufgrund schlechter Materialqualitäten mindern wollen. Wer möchte schon als Profi ein schlechtes Spiel abliefern, weil die Schuhe nicht gut genug waren. Sport wird zum Maßstab des Erfolgs. Erfolg und Misserfolg sind gerade in modernen Gesellschaften immer näher beeinander. Den Höhepunkt erreicht der Stellenwert des Ausrüsters (a.d.R. Sportartikelhersteller des Athleten) beim Bob fahren. Und auch hier konnte Deutschland gute Ergebnisse hervorbringen.