Kaufentscheidung im Online Shopping – Worauf es in Zukunft beim Absatz ankommt

 

Online Marketing hat weiter einen wichtigen Stellenwert im modernen Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Der Entscheidungsweg des Kunden für oder gegen ein Produkt verläuft dabei meist anders und gegen die normale Einkaufslogik im stationären Handel. Oder mit anderen Worten: Heute richtet sich die moderne Vermarktungslogik an anderen Bewertungskriterien aus. Ursächlich für diesen Wandel sind vor allen Dingen neue Informationsbeschaffungswege und Wertungsgrundlagen. Was sich geändert hat und wie Sie sich im Onlineangebot hervortun können, beschreiben wir im folgenden Artikel...

Während vor einigen Jahren noch Mund zu Mund Propaganda als wichtiges Marketinginstrument eingesetzt und wahrgenommen wurde, hat sich gefühlt irgendwas geändert in der Art wie eingekauft wird. Denn die entscheidenden Kriterien bei der Kaufentscheidung haben sich im E-Commerce grundlegende geändert. Die Kaufentscheidung hat sich mittlerweile weg vom Point of Sale vorverlagert. Die Kaufentscheidung fällt nicht mehr beim Händler sondern im Vorfeld der Informationsbeschaffung. Was hat sich aber bei der Informationsbeschaffung beim Online Shopping verändert?

Mehrstufiger Entscheidungsfindungsprozess

Die Information erfolgt meistens in einem mehrstufigen Ablauf. Dabei wird die Entscheidung wo der Artikel in hoher Preissensitivität nach ganz hinten geschoben. Die Entscheidungsfindung wird meistens wie in einem Customer Journey Modell abgebildet nachvollzogen werden. Dabei kann der Kunde durchaus mehrdimensional Informationen aus mehreren Ebenen beziehen.

Phase 1 – unspezifische Lösungssuche

Die Erstinformation durchaus im Internet bezogen werden. Hier werden erstmal meist markenunabhängig nach Lösungen gesucht. Hier steht als zunächst die Lösung zu einem Problem noch viel stärker im Fokus als Preis, Produktart oder Marke. Grobe Informationen sind hier tonangebend. Als Informationsmedium eignet sich in der Vortastphase das Internet ideal. Was bietet allerdings Orientierung. Wie in einem Customer Journey deutlich wird, braucht der Kunde in dieser Phase meist allgemeine Informationen zum Thema. Detailierte Produktinformationen können in der Phase noch nicht beurteilt werden.

Phase 2 – Die Entscheidung für eine Lösungsart

In der 2. Phase der Entscheidungsfindung wird die Gesamtheit der Situation evaluiert. Passende Produkte einer Produktgruppe werden als Lösung akzeptiert und in den Fokus genommen. Die Entscheidung für eine Produktgruppe findet in diese Phase statt. Nehmen wir als Beispiel einen Hobbygärtner, der ein Gerät für die Rasenpflege sucht. Bei der Suche nach einem neuen Rasenmäher kommen zahlreiche Geräte in Frage. Dass ein Rasenmäher angeschafft werden soll steht dabei schon fest. Diese Phase kann sowohl offline als auch Online erfolgen. Ein Besuch auf Blogs, Themenseiten oder auch Beratungsportale können hier durchaus Relevanz erzeugen. Nach Abschluss der thematischen Einordnung folge die Wahl des Produkttypes und einer Marke.

Phase 3 – Die Suche nach einer Marke und einem Produkttyp

In der anschließenden Abschlussphase wird erst das tatsächliche Produkt gesucht und dann auch ausgewählt. Erst zu diesem Zeitpunkt spielen direkte Produktvergleiche eine Rolle. Und auch hier bestimmen Produkteigenschaften eine wesentliche Rolle.

Phase 4 – Der Kauf

Wenn die Kaufentscheidung für ein Produkt und eine Marke getroffen wurde, richtet sich alles nach den individuellen Präferenzen des Kunden. Was ist dem Kunden wichtig? Ein möglichst niedriger Preis? Eine besonders schnelle und verlässliche Lieferung? Es sind viele Aspekte, die jetzt eine Rolle spielen. Wenn es sich um kein anfälliges Produkt handelt und grundsätzlich eine gewisse Qualität vorhanden ist, wird eine Preisrecherche den Ausschlag für den jeweiligen Anbieter sorgen. Dieser Punkt scheint auch schon der Knackpunkt beim Onlinehandel zu sein. Wie vergleicht der Kunde Preise im Internet? Oder anders gefragt? Wie kann ein Onlineshop seine Produkte am besten auffindbar machen? Diese wichtige Phase stellen wir im folgenden näher dar.

After-Sales

Nachdem der Kauf nun erfolgt ist, folgt die After-Sales Phase. Ist der Kunde tatsächlich mit dem Produkt zufrieden? Wie gestaltet sich das Out-Of-The-Box-Erlebnis? Gefällt die Verpackung? Entspricht das Produkt bei einem Onlinekauf auch den Erwartungen? All diese Fragen und Antworten sind auch nach der Kaufentscheidung relevant, wenn es um den Kundengesamteindruck. Gerade diese Fragen haben Käufer gerade im Online vorsichtig gemacht. Die Recherche und die Informationseinholung hat sich also bereits im frühen Stadium deutlich intensiviert. Kunden  decken Ihr Informationsbedürfnis viel intensiver als das noch vor etlichen Jahren der Fall war. Hier hat sich zudem die Macht der Märkte verschoben. Schlechte Erfahrungen lassen Konsumenten nicht mehr so einfach auf sich sitzen.

Die Bedeutung von Produktbewertungen

Im Folgenden stellt sich also die Fragen worauf Kunden achten, wenn Sie Online shoppen. Die folgende Zusammenfassung einer Bitcom Studie verschafft zu mindestens einen Einblick was konkret einen Einkauf beeinflussen kann. Mit Abstand auf der ersten Position sind der Studie zu Folgen „Kundenbewertungen“ eines der wichtigen Bewertungskritierien. Mit 65% der Befragten stellen Kundenbewertungen in Online Shops somit einen sehr wichtigen Punkt dar. Gefolgt wird dieser Social Proof, der uns allen wahrscheinlich vom Verkaufsportal Amazon bereits seit Jahren bekannt ist der klassische Preisvergleich. Ob Google Produktvergleiche, idealo oder check24. All diese Anbieter setzen auf eine hohe Transparenz beim Preisvergleich und haben sich zum Ziel gesetzt möglich den besten Preis alle Online Shops heraus zu holen.

Kaufentscheidung

Erstaunlich ist der Einfluss der sozialen Netzwerke. Nur 16% der Konsumenten achtet auf Hinweise in sozialen Netzwerken. Eine relativ schmale Zahl wenn man bedenkt wieviel Beachtung soziale Medien teilweise genießen. Ebenfalls stark eingebüßt hat auch der Gang ins Geschäft Vorort. Die Informationseinholung hat sich komplett zu Lasten des stationären Handels und zu Gunsten der E-Commerce Portale gewandelt. Man kann es keinem Kunden verdenken. Der Onlinehandel hat einfach alle Trümpfe auf der Hand. Der Kunde kann sich objektive und vor allen Dingen in Ruhe informieren. Die Vergleichsmöglichkeiten bieten höchste Transparenz. Der Zugang zu Bewertungen gibt zudem die Meinung von zahlreichen Kunden wieder.  

Die Bedeutung von Preissuchmaschinen

Wer kennt Sie nicht? Idealo, Check24 oder ähnliche. Gerade wenn es um die Kaufentscheidung beim Autokauf oder um passende Versicherungen geht werden gerne Preisvergleichsportale zu Rate gezogen. Und nicht selten sind diese Preisportale auch Grundlage einer Entscheidung bzw. dienen der Entscheidungsvorbereitung. Der Weg zum Händler gerade bei großen Investitionsgütern führt nicht selten über diese Portale. Während früher bei der Informationseinholung der Gang zum  lokalen Autohändler unersetzbar war, hat heute das Vergleichsportal die besseren Karten. Die Vielfalt der Vergleichsmöglichkeiten, der markenübergreifende Gesamtüberblick und schließlich die gegebene Ruhe sprechen für den Weg zu dieser Informationsquelle. Zudem sieht sich der Autohändler heute vermehrt am Ende der Entscheidungslogik. Der Kunde hat schon alle Informationen auf dem Tisch liegen und will jetzt nicht mehr lang beraten werden. Der Händler hat zudem auch nicht mehr viel Spielraum bei der Präsentation von Neuigkeiten. Fast alles steht ja schon in der Onlinepräsentation. Folglich muss sich der Händler vor Ort viel weiter nach der Decke strecken als noch vor 3-5 Jahren. Maximal die Präsentation von spielerischen Extras oder die Livevorführung von absoluten Neuheiten kann jetzt noch was „von der Roste reißen“. Ansonsten heißt es noch mehr zuhören. Kundenwüsche noch schneller verstehen und diese auch so kommunizieren, dass die Produktion neue Features so schnell wie möglich bereitstellen und vielleicht sogar als Standard anbieten kann.

Fazit

Im Ablauf des Einkaufs haben zwei neue Komponenten bei der Kaufentscheidung ganz stark an Relevanz gewonnen. Sowohl Kundenbewertungen als auch Preisvergleiche im Internet sind in der Heuristik von Produkten wichtiger denn je geworden. Kunden haben noch mehr als vor einigen Jahren nicht nur für sich das richtige Produkt, sondern zudem den besten Preis zu erhalten. Dazu wollen Kunden vor allen Dingen eines: Vergleichen. Und als Grundlage dafür bietet dabei gerade das Netz der Netze ideale Bedingungen. Vorbei sind die Zeiten in denen ein Elektronikhersteller die Preise um mehrere hundert Euro heben und senken kann ohne dass der Kunde dies mitbekommt. Dies gibt es einfach heute nicht mehr. Denn: Die Information über Produkte hat der Kunde am „Point-of-Sale“. Viele Käufe sind nur noch zum Abholgeschäft geworden – denn der Sinn und Zweck für Beratung ist teilweise obsolet geworden. Wenn der Kunde im Laden steht und die Produktspezifikation samt Preisrange im Einzelfall besser kennt als der Händler, dann ist Beratung Vorort teilweise auch für den Kunden langweilig. Selbst bei Neuheiten kann der Onlinehändler mit seiner Schnelligkeit den Händler Vorort übertrumpfen. Die Information im Netz ist also präsent und kein Expertenwissen mehr. Die Reaktion der Händler und die Strukturen des Handels wurden darauf schon vielfach angepasst. Filialen Vorort werden geschlossen, der Onlinehandel und seine Instrumente werden weiter gestärkt. Vorbei ist die Zeit, dass der Fachmann Vorort noch dem Kunden viel erzählen und tatsächlich weiterhelfen kann. Und auch wenn viele Innenstädte den ein oder anderen Händler verlieren werden: Der Trend des vermehrten Onlinehandels lässt sich nicht umkehren. Der lokalansässige Handel muss sich auf die Gegebenheit einstellen und diese Möglichkeiten als Chancen nutzen, um Käufer mit interessanten Aktionen wieder in die Läden zu locken. Wer es schafft den Einkauf auch Offline zum Erlebnis zu machen, wird Kunden auch wieder zum Vorortkauf animieren, so dass der stationäre Handel wieder auflebt und die Kaufentscheidung auch Vorort getroffen wird.

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